中新網(wǎng)四川新聞5月7日電 (邱薇)直播帶貨不僅僅是李佳琦和羅永浩的長項(xiàng)，“世界500強(qiáng)”房企碧桂園始于去年的跨界直播嘗試在2021年再上一層樓，“5愛5家直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造“靚麗”成績。
這次購房節(jié)，碧桂園在鳳凰云小程序一次性推出超過2.6萬套特惠房源，遍及全國近300座城市，可用5.5元購房券(最高)直抵5.5萬，冰點(diǎn)折扣低至5.6折。短短10天，碧桂園就在三大平臺(tái)(鳳凰云、安居客及天貓旗艦店)出售了31605份購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認(rèn)購金額143億元，認(rèn)購房源17827套。
此次始于4月25日的購房節(jié)，在5月5日晚間明星大咖助陣的直播中直抵高潮。知名主持人沈濤，攜著名演員陳數(shù)、綜藝大咖傅首爾及地產(chǎn)大V劉德科一同坐鎮(zhèn)“碧桂園鳳凰云”微信視頻號(hào)主直播間，談笑風(fēng)生間，為粉絲帶來紅包連連，也為購房者爭取到更多驚喜福利。本次，碧桂園總部聯(lián)動(dòng)26個(gè)區(qū)域視頻號(hào)矩陣直播，總曝光1.6億，最高在線人數(shù)101.6萬人，參與福袋和互動(dòng)人數(shù)為103.6萬，直播間內(nèi)，成功秒殺房源275套，領(lǐng)券5127張。
碧桂園此次直播購房節(jié)整合了微信視頻號(hào)、小程序、表情雨及搜一搜等騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營銷資源，品牌內(nèi)容新鮮有趣，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)更加便捷，推動(dòng)客戶從關(guān)注到購買的營銷效率大幅提升。
此次直播規(guī)�？涨�，房源甚廣，人氣明星強(qiáng)勢“吸睛”，配合地產(chǎn)大V專業(yè)分析，帶來空前折扣實(shí)力寵粉，再次引爆地產(chǎn)營銷新升級(jí)。
第一節(jié)：優(yōu)惠盛大升級(jí)，賣房戰(zhàn)績斐然
4月25日，碧桂園啟動(dòng)2021年直播購房節(jié)——以碧桂園鳳凰云小程序?yàn)楹诵年嚨�，�?lián)動(dòng)碧桂園安居客品牌館、碧桂園天貓官方旗艦店同步上線“5愛5家為愛安家”2021年直播購房節(jié)活動(dòng)。
碧桂園從眾多精品房源中篩選出了約2.6萬套特惠房屋，覆蓋了洋房、別墅、公寓、商鋪等多種業(yè)態(tài)，全力滿足客戶的購買需求。
為提升購房者觀看直播的趣味，碧桂園邀請一眾明星大咖加盟坐鎮(zhèn)。5月5日晚，金牌主持沈濤、著名演員陳數(shù)、犀利名嘴傅首爾同聊家庭生活、風(fēng)物人情的同時(shí)，也向坐鎮(zhèn)直播現(xiàn)場的碧桂園總裁們“砍價(jià)”，為購房者爭取超大折扣和驚喜福利。
陳數(shù)優(yōu)雅端莊、理性睿智，表演穩(wěn)重大氣又不失張力，宛如清泉。生活中，陳數(shù)是有愛的一家之主，家庭幸福美滿。與陳數(shù)同臺(tái)的傅首爾幽默犀利、機(jī)智搞笑，“無縫接�！睘橹辈眢@喜與歡樂。生活中，傅首爾愛子顧家，責(zé)任感極強(qiáng)。
不同特質(zhì)的兩位女星，在與金牌主持沈濤的交鋒中，碰撞出“愛家”的火花。正如傅首爾在直播中所言，“與愛的人在一起，柴米油鹽也是詩”，正契合了碧桂園“家圓團(tuán)圓”的品牌主張，展示出人世間“愛”的美好。此外，地產(chǎn)大V劉德科同樣坐鎮(zhèn)直播現(xiàn)場，結(jié)合市場形勢，為網(wǎng)友專業(yè)分析投資機(jī)會(huì)，與網(wǎng)友答疑解惑。
直播期間，大咖們還與碧桂園6位區(qū)域總裁/營銷總共同探討了購房問題，無論是社區(qū)配套，還是園林綠化，碧桂園都備有完善的解決方案，購房攻略干貨滿滿。同時(shí)，明星們還代表網(wǎng)友，向碧桂園“總裁天團(tuán)”爭取實(shí)力折扣，總裁特批房源一口價(jià)特惠，更有單套好房低至24.6萬元起。
不僅如此，“總裁天團(tuán)”還向購房者派發(fā)了豐厚紅包、禮品和購房券。針對直播間內(nèi)成交的網(wǎng)友，還有附贈(zèng)了云南雙人游、海島游，以及家具大禮包等豐厚好禮。
事實(shí)上，福利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
購房節(jié)期間，碧桂園鳳凰云小程序推出每天限量10套、共計(jì)100套的好房秒殺，最低折扣5.6折起。這些都是樓層好、戶型佳的房源。
此外，經(jīng)典保留項(xiàng)目“5.5元最高抵5.5萬”萬倍膨脹購房券，依然受到購房者歡迎，作為全年最大力度的福利優(yōu)惠，顯示了碧桂園的滿滿誠意。
第二節(jié)：打通騰訊全鏈路，營銷創(chuàng)新花樣多
2021年碧桂園“5愛5家直播購房節(jié)”借助國民社交應(yīng)用微信，打通了騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營銷資源，網(wǎng)民只需要打開微信，就能輕松看房買房。無論是微信視頻號(hào)、小程序，還是表情雨、搜一搜，只為網(wǎng)友能買好房。
11億日活的國民社交應(yīng)用微信為碧桂園提供了社交場景流量，用戶參與門檻低，體驗(yàn)優(yōu)，效果好。
以表情雨為例，網(wǎng)友只要在微信聊天時(shí)提及“碧桂園”“鳳凰云”“五愛五家”任一關(guān)鍵詞，便可看到隨機(jī)掉落的碧桂園表情雨，點(diǎn)擊其中福袋，即可獲得現(xiàn)金紅包、紅包封面或購房優(yōu)惠券。
這一玩法不僅營造了全民參與的濃厚氛圍，還可撬動(dòng)潛在流量，吸引不同圈層和代際的人群參與其中，品牌曝光得到大幅提升。
營銷漏斗進(jìn)一步推進(jìn)：對品牌產(chǎn)生感知后，部分人群希望進(jìn)一步了解品牌和產(chǎn)品。此時(shí)微信“搜一搜”提供了便捷的入口，用戶可搜索“碧桂園”，快速獲取品牌和產(chǎn)品信息。
除作為日常營銷入口外，“搜一搜”也是事件營銷和交易的入口，用戶可以在此方便地跳轉(zhuǎn)至碧桂園官方視頻號(hào)觀看短視頻和直播，或者跳轉(zhuǎn)至“碧桂園鳳凰云”微信小程序預(yù)約看房、下單買房。據(jù)了解，僅在5月5日當(dāng)天，微信平臺(tái)用戶搜索碧桂園的次數(shù)就高達(dá)35萬，點(diǎn)擊次數(shù)超21.8萬，整體點(diǎn)擊率超62%，體現(xiàn)出良好的導(dǎo)流效果。
微信視頻號(hào)承載了短視頻內(nèi)容，又可開展直播帶貨，一舉兩得。通過搜一搜和朋友圈進(jìn)入的網(wǎng)友成為“粉絲”，得以沉淀。本次視頻號(hào)直播活動(dòng)，瞄準(zhǔn)了用戶流量和活躍度雙高的朋友圈，借用社交杠桿，撬動(dòng)了巨大流量。
而“鳳凰云”小程序則承接了營銷中最關(guān)鍵的一環(huán)：交易。網(wǎng)友可以直接留資預(yù)約看房，或者“更任性”直接下單。小程序倚賴完善的微信生態(tài)，承接了表情雨、搜一搜、視頻號(hào)、朋友圈帶來的巨大流量，最終轉(zhuǎn)換為交易，完整流量閉環(huán)的效率高到驚人。
相較此前，本次直播購房節(jié)的營銷鏈路更為精煉簡短。表情雨、搜一搜、視頻號(hào)直播之間的相互跳轉(zhuǎn)流暢而平滑，大部分營銷活動(dòng)，無論品牌曝光、事件營銷，還是交易下單，均可在國民級(jí)社交應(yīng)用微信中完成。
無論在營銷模式上，還是內(nèi)容生態(tài)上，碧桂園都做到了極致創(chuàng)新，借助合作伙伴騰訊之力，創(chuàng)造了地產(chǎn)營銷線上與線下相融合的新局面，掀起了極強(qiáng)的示范風(fēng)潮。
第三節(jié)：立足用戶需求持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，碧桂園營銷做得好，產(chǎn)品做得更好。
一套房子花費(fèi)不菲，可能陪伴一個(gè)家庭很多年，就如同選擇伴侶，人們不得不慎重。一套好房子，不僅創(chuàng)造安全舒適的生活環(huán)境，更會(huì)陪伴家庭的成長，滿足家庭成員多樣化的訴求。
例如，陳數(shù)在直播中表示，相較于房屋面積，自己更關(guān)注戶型設(shè)計(jì)，“可以大一點(diǎn)點(diǎn)，也可以小一點(diǎn)點(diǎn)，但合理的戶型設(shè)計(jì)非常吸引我。”再例如，傅首爾就提到，希望房屋周邊環(huán)境要“特別好”，有跑道、有公園能大大提升幸福感。
基于對450萬業(yè)戶居住需求的跟蹤調(diào)研，碧桂園于2021年1月發(fā)布了“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系列，以滿足不同人群的居住需求，向大眾闡釋了其對“美好人居產(chǎn)品”的理解和追求。
星系產(chǎn)品以新青年為目標(biāo)用戶，強(qiáng)調(diào)“功能空間的情景疊加”，重視規(guī)劃收納系統(tǒng)，有限面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大空間利用。府系產(chǎn)品既延續(xù)了東方建筑美學(xué)，又充分體現(xiàn)了住宅的實(shí)用功能。云系產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)社區(qū)和家居的智能化，有機(jī)整合了安防、智能家電、語音控制等功能，讓好房子更“聰明”，讓生活更便捷。天系產(chǎn)品則是碧桂園打造的標(biāo)桿作品，在選址、建筑、裝修、園林和配套各個(gè)方面，都體現(xiàn)最嚴(yán)格的品質(zhì)要求。
這四大產(chǎn)品系瞄準(zhǔn)不同客戶群體的需求痛點(diǎn)，從規(guī)劃、戶型、裝修等多方面為用戶帶來了“更懂你”的家，其一一體現(xiàn)了碧桂園以“極致的實(shí)用主義”的產(chǎn)品核心。
通過本次直播購房節(jié)，碧桂園希望讓更多用戶知曉、了解并認(rèn)可其在滿足不同消費(fèi)群體、創(chuàng)造“美好人居產(chǎn)品”方面的積極努力。換言之，用升級(jí)煥新的營銷方式，推介不斷迭代的產(chǎn)品。
事實(shí)上，自上世紀(jì)90年代初開始，碧桂園就不斷用創(chuàng)新的營銷方式，獲得了成長為“世界500強(qiáng)房企”的助推和動(dòng)力。
例如，當(dāng)年碧桂園打出品牌口號(hào)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”，主打產(chǎn)品和配套，抓住了人們更加富裕后，對更好居住條件的追求。這一口號(hào)后深入人心，成為碧桂園獨(dú)一無二的標(biāo)簽。
此次直播購房節(jié)，更體現(xiàn)了碧桂園主動(dòng)適應(yīng)市場變化，引入數(shù)字營銷的堅(jiān)定決心。此前，碧桂園在2019年6月發(fā)布橫跨多平臺(tái)的“鳳凰云”購房系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了找房、看房、選房、買房等多業(yè)務(wù)的全流程覆蓋。
數(shù)字化趨勢不斷深入，碧桂園在2020年切入了越發(fā)紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”，同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交金額超過70億元。(完)
