疫情防控常態(tài)化下，大眾旅游行為受到諸多變量因素影響。各旅游目的地在美圖傳播和廣闊的視頻視域中獲得巨大曝光量，突破時(shí)空維度，抵達(dá)一雙雙渴望的眼睛。何種特質(zhì)的當(dāng)?shù)厝四芘c大眾有效互動(dòng)，進(jìn)而形成目的地地理空間的人格化表達(dá)，塑造有靈魂、有溫度、有感染力的多維景觀坐標(biāo)，成為文化和旅游業(yè)界熱烈討論的議題。
從“甜野男孩”到“最帥文旅局長(zhǎng)”
2020年11月，四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“甜野男孩”丁真走紅，微紀(jì)錄片《丁真的世界》成為文旅宣傳片新秀。2021年3月，時(shí)任甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪(現(xiàn)任甘孜州政協(xié)副主席，甘孜州文化廣播電視和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng))在廣東參加活動(dòng)回應(yīng)丁真粉絲時(shí)，網(wǎng)友拍下其帥氣視頻，隨之讓他走向風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)一線。劉洪團(tuán)隊(duì)先后推出《甘孜本色》專題片、化身俠客、在亞丁雪山下歌唱等視頻作品。
丁真和劉洪，一個(gè)是高原風(fēng)貌的原生態(tài)鏡像，一個(gè)是“最帥局長(zhǎng)”的身份鏡像，大眾對(duì)他們?yōu)槟康牡亍按浴钡姆绞胶蜕疃扔兄町惢斫馀c期待，但對(duì)一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)多元IP普遍持歡迎態(tài)度。劉洪之后，四川各地的文旅宣傳官還會(huì)有新的面孔嗎？
《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》：
系列視頻概況與傳播特點(diǎn)
2022年4月25日，四川省文化和旅游廳微信視頻號(hào)推出“功夫局長(zhǎng)說(shuō)文旅”， 眉山市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)王楓的“功夫”成為串起眉山文旅資源的關(guān)鍵線索。4月28日，眉山市青神縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)余瑤的視頻上新，正式出現(xiàn)“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”的片名，此后，形象氣質(zhì)清新自然、導(dǎo)覽形式生動(dòng)活潑的余瑤又密集更新，其個(gè)人風(fēng)格和四川“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”的視頻品牌開(kāi)始初步成形。這是群像化探索、人格化傳播的一個(gè)新起點(diǎn)。
星星之火，可以燎原，四川各地掀起了如交響樂(lè)般的合奏。截至2022年9月，四川省文化和旅游廳視頻號(hào)共發(fā)布近百條《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》主題視頻，加上微博、抖音等官方傳播矩陣流量，網(wǎng)絡(luò)播放量破千萬(wàn)次。同時(shí)，各地市州政務(wù)相關(guān)新媒體平臺(tái)也在持續(xù)擴(kuò)大影響力。一些地方主政人員也紛紛加入“縣長(zhǎng)說(shuō)文旅”“市長(zhǎng)說(shuō)文旅”“書(shū)記說(shuō)文旅”的行列助陣。這樣一種“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”的區(qū)域性文旅宣傳生態(tài)，是各地主動(dòng)擁抱變化、以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式宣傳當(dāng)?shù)氐闹鲃?dòng)作為，是官方與民間的良性互動(dòng)，也讓我們看到文旅業(yè)、文旅人旺盛的生命力、創(chuàng)造力和堅(jiān)強(qiáng)韌性。
1.從傳播的主體與內(nèi)容來(lái)看，局長(zhǎng)們各顯才華，目的地空間坐標(biāo)與人格坐標(biāo)交相輝映。有局長(zhǎng)一人上陣的，也有局長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)組合出場(chǎng)的，或?qū)в[式宣講、或場(chǎng)景化建構(gòu)，力爭(zhēng)與山水共融、與家鄉(xiāng)共情、與游客共鳴。
2.從傳播形式與發(fā)布平臺(tái)來(lái)看，《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》實(shí)現(xiàn)了四川省文化和旅游廳官方賬號(hào)多平臺(tái)的橫向聯(lián)動(dòng)，從省級(jí)到市級(jí)再到縣級(jí)的垂直聯(lián)動(dòng)，在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言中實(shí)現(xiàn)了官方力量與民間熱情的聯(lián)動(dòng)以及當(dāng)?shù)嘏c他鄉(xiāng)的主客聯(lián)動(dòng)。
3.從傳播效果來(lái)看，系列視頻促進(jìn)了“三個(gè)激發(fā)”：一是以局長(zhǎng)的“熱情”為地理空間注入人格脈絡(luò)，提升目的地吸引力，激發(fā)和喚起更多游客“向往”；二是以局長(zhǎng)的“熱愛(ài)”激發(fā)更多當(dāng)?shù)厝罕姷淖院栏泻蛥⑴c感，形成更具凝聚力的地方文旅宣傳格局；三是以一地激發(fā)多地、局部激發(fā)全域，進(jìn)而形成文旅宣傳的群像風(fēng)貌和氣候土壤。
目的地人格坐標(biāo)建構(gòu)探索
當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)家鄉(xiāng)和生活的熱愛(ài)、當(dāng)?shù)厝罕娨栽鯓拥淖藨B(tài)和氣象面對(duì)游客，是一個(gè)目的地最根本的生命力。當(dāng)我們談及目的地坐標(biāo)，有經(jīng)度緯度、海拔高度等地理坐標(biāo)，也有豐富多樣的動(dòng)植物坐標(biāo)、有綿長(zhǎng)悠久的歷史沿革坐標(biāo)、經(jīng)典流傳的文學(xué)坐標(biāo)，還有民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)、匠心技藝、美宿名村等多元生動(dòng)的名片坐標(biāo)。為這些坐標(biāo)賦予更多人格化內(nèi)涵、情感化敘事、美學(xué)化體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造出更具人格特征和人情味聯(lián)想的旅游向往，應(yīng)該是旅游目的地努力的重要方向。
在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)成為爭(zhēng)奪游客主要場(chǎng)地的當(dāng)下，局長(zhǎng)們走到云端第一線，變身主播和導(dǎo)游走入山水之中。除個(gè)人素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、審美品位以外，局長(zhǎng)們還要有足夠的胸懷和氣度直面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。很多網(wǎng)友為復(fù)合型、創(chuàng)新型文化和旅游行政管理干部點(diǎn)贊，也有人提建議，如提升普通話水平�？傮w來(lái)說(shuō)，四川各地文旅局長(zhǎng)們交出了質(zhì)量頗高的答卷。
1.個(gè)人風(fēng)格與目的地景觀的人景融合
大部分視頻注重風(fēng)格展示，積極與目的地景觀實(shí)現(xiàn)人景對(duì)話。從視覺(jué)形象來(lái)說(shuō)，我們?cè)谝曨l里看見(jiàn)身著漢服、唐裝、旗袍、長(zhǎng)衫、中山裝、各少數(shù)民族盛裝的局長(zhǎng)們；從聲音形象來(lái)說(shuō)，我們聽(tīng)見(jiàn)局長(zhǎng)們用各地方言、民謠、詩(shī)詞、戲曲、評(píng)書(shū)等形式傳達(dá)當(dāng)?shù)厣鷦?dòng)多彩的傳統(tǒng)文化與民俗風(fēng)情，也有一些嗓音頗具主播范兒的局長(zhǎng)，讓人感受到紀(jì)錄片般的音質(zhì)。
更令人驚喜的是局長(zhǎng)們讓人耳目一新又接地氣的行為、人格：騎著超炫摩托車穿行在茶海公路上的成都市蒲江縣文化體育和旅游局黨組書(shū)記龔微，開(kāi)著越野車上二郎山的雅安市天全縣文化體育和旅游局局長(zhǎng)邱羿方，騎行在城市綠道的成都市溫江區(qū)文化體育和旅游局副局長(zhǎng)俞元峰，抬著滑桿兒、唱著幺妹民謠的廣安市華鎣市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)陳冰川，赤著腳在田里插秧的南充市儀隴縣文化廣播電視和旅游局黨組書(shū)記胡潤(rùn)，在美食夜市上烤串兒的樂(lè)山市沙灣區(qū)文化體育和旅游局局長(zhǎng)彭裕欽……
當(dāng)然，也有一部分視頻，基本上沿用了傳統(tǒng)宣傳片的拍攝手法，在對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行全景呈現(xiàn)時(shí)加入了局長(zhǎng)的畫外音或出鏡播報(bào)，不論是與風(fēng)景畫面的融合還是人格形象的著力塑造，都還有較多值得提升的空間。
2.群像人格與區(qū)域化形象的有機(jī)整合
以14位局長(zhǎng)的剪輯合集亮相的阿壩藏族羌族自治州文旅局長(zhǎng)作品令人印象深刻，統(tǒng)一制作的片頭和片尾“文旅局長(zhǎng)帶你游凈土阿壩”在每一個(gè)單集展示時(shí)反復(fù)出現(xiàn)，不斷強(qiáng)化視聽(tīng)聯(lián)想和記憶。這樣的全面策劃和包裝有利于地域標(biāo)識(shí)的形成和地域形象的整體推薦。
在主播群像團(tuán)隊(duì)中，還有一些積極的嘗試，比如瀘州市文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)李凌與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、城市宣傳官川香秋月一起呈現(xiàn)原汁原味的親切方言對(duì)話，峨眉山市文化體育和旅游局局長(zhǎng)蘇真武與峨眉山景區(qū)旅游文化局局長(zhǎng)堯斌的場(chǎng)景式對(duì)話。
此外，巴中市發(fā)布過(guò)片頭片尾基本一致的3個(gè)視頻，宜賓、遂寧等地也推出過(guò)各區(qū)(縣)文旅局長(zhǎng)合集的剪輯視頻。多個(gè)區(qū)(縣)的局長(zhǎng)在突出本地特色的同時(shí)，該如何與本市(州)其他區(qū)(縣)聯(lián)動(dòng)形成較大區(qū)域目的地人格形象建構(gòu)，是相當(dāng)有難度的。我們?cè)诿鎸?duì)客源時(shí)，不能一味爭(zhēng)奪，而是希望他們能延長(zhǎng)總體停留時(shí)間，通過(guò)主題線路、景觀大道等串聯(lián)起更多點(diǎn)位。
3.在主題敘事與場(chǎng)景營(yíng)造中創(chuàng)造性建構(gòu)人格坐標(biāo)
對(duì)于時(shí)長(zhǎng)幾分鐘的宣傳視頻而言，結(jié)合局長(zhǎng)所長(zhǎng)、突出地方亮點(diǎn)、形成關(guān)鍵記憶點(diǎn)是行之有效的創(chuàng)作策略。我們非常欣喜地發(fā)現(xiàn)了一些有敘事主題、注重場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)造性探索人格坐標(biāo)構(gòu)建的案例。
前面提到的余瑤局長(zhǎng)，從螢火蟲(chóng)到茉莉花、從稻田到精品民宿、從“假如沒(méi)有蘇東坡”到東坡地圖端午專題，從在地資源挖掘主題、創(chuàng)造主題，從而形成一個(gè)又一個(gè)亮點(diǎn)，將旅游價(jià)值鏈上的要素有機(jī)組合起來(lái)，形成較為立體和豐滿的場(chǎng)域；而余瑤的個(gè)人IP和青神IP也在這些觸手可及、親切可感的主題中實(shí)現(xiàn)了綁定和共生。
宜賓市珙縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)康康，以“聲音”為主題，將市井、細(xì)語(yǔ)等城市聲音匯聚起來(lái)，用聲音串起珙縣文旅生活的點(diǎn)滴。胡潤(rùn)在八一建軍節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推出紅色研學(xué)視頻作品，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)刂行W(xué)生在朱德故居紀(jì)念館學(xué)習(xí)朱德元帥的事跡。
涼山彝族自治州德昌縣文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)趙志梅，阿壩藏族羌族自治州若爾蓋縣文化體育和旅游局黨組書(shū)記、副局長(zhǎng)李亞飛，廣元市利州區(qū)文化旅游和體育局副局長(zhǎng)梁寶月等，看他們的視頻猶如欣賞散文詩(shī)作品的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，與個(gè)人形象氣質(zhì)匹配度高、能突出目的地風(fēng)景韻味、直擊人心的文案就是這類視頻背后的主線和主題，整體體現(xiàn)出較高的綜合審美水準(zhǔn)。
除敘事主題外，旅游體驗(yàn)的場(chǎng)景化人格建構(gòu)也是一種努力營(yíng)造親和力、主動(dòng)靠近游客的明智之舉。比如在阿壩藏族羌族自治州紅原縣文化體育和旅游局局長(zhǎng)貢波吉、廣元市朝天區(qū)文化旅游和體育局局長(zhǎng)王國(guó)瓊的視頻作品里，局長(zhǎng)們化身游客，沉浸在目的地的場(chǎng)景中。你看到的是局長(zhǎng)在騎馬、在露營(yíng)，而你腦海中浮現(xiàn)的很可能是自己已置身其中。這種有人格主體的沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造，對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播主體與傳播對(duì)象的身份轉(zhuǎn)換、形成共鳴和流動(dòng)有著重要作用。
結(jié)語(yǔ)
在四川文旅局長(zhǎng)們的群體風(fēng)貌和個(gè)人風(fēng)格里，既有詩(shī)與遠(yuǎn)方的文藝?yán)寺�，又有扎根一方水土的人間煙火；既有與經(jīng)典文化對(duì)話的脈絡(luò)傳承，又有與當(dāng)代生活碰撞的時(shí)尚潮流……可以說(shuō)，局長(zhǎng)們正是四川地理空間上可親可感、生動(dòng)鮮明的人格坐標(biāo)。
我們期待著文旅局長(zhǎng)們串聯(lián)起當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)者、非遺傳承人、民間匠人、旅游達(dá)人、景區(qū)名導(dǎo)、博物館名家、酒店經(jīng)理人、民宿主、美食大廚等文旅資源中各接觸點(diǎn)上的宣傳官們，逐漸形成更多維、更廣闊的目的地人格景觀。
《文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅》這種蓬勃向上的力量和正在體現(xiàn)的關(guān)于文化創(chuàng)意、導(dǎo)游進(jìn)階、美學(xué)營(yíng)造、場(chǎng)景建構(gòu)、沉浸體驗(yàn)、深度研學(xué)等高階思考和表達(dá)，能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為目的地線下旅游場(chǎng)景、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，從而給旅游業(yè)帶來(lái)更多客源和更長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的影響，這也許正是未來(lái)需要繼續(xù)努力和突破的方向。(鄧靜 成都錦城學(xué)院)
作者簡(jiǎn)介：
鄧靜，成都錦城學(xué)院工商管理學(xué)院文旅管理系副教授，錦城文旅創(chuàng)意中心執(zhí)行主任。
